O plano da Meta para trazer mais adolescentes para o Instagram

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Duas semanas depois de uma ofensiva judicial movida por dezenas de procuradores-gerais dos Estados Unidos contra a Meta, sob a acusação de que suas plataformas viciam adolescentes, um memorando interno do Instagram revelou que atrair jovens usuários era a prioridade máxima da empresa.

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O documento foi assinado pelo chefe da rede social, Adam Mosseri, e orientava as equipes a concentrarem esforços principalmente em adolescentes.

O memorando integra um conjunto de documentos internos produzidos entre 2023 e 2025. Eles detalham uma estratégia de longo prazo da Meta para recuperar relevância entre adolescentes e aumentar o engajamento desse público no Instagram.

Os registros indicam que, internamente, impulsionar métricas relacionadas a jovens foi tratado como o principal objetivo da plataforma, superando até mesmo o desenvolvimento do Threads, criado para competir com o X (antigo Twitter).

Isso porque, enquanto executivos da Meta destacavam publicamente o crescimento geral da base de usuários, relatórios internos apontavam uma realidade mais preocupante: o Instagram vinha perdendo adolescentes para concorrentes. A reação foi uma campanha considerada agressiva para reverter essa tendência.

No fim de 2023, a empresa estabeleceu metas ambiciosas, como estancar a queda de usuários adolescentes em mercados-chave da América do Norte e da Europa até o fim de 2024 e transformar o Instagram na principal plataforma global para esse público até 2027.

Para alcançar esses objetivos, a Meta adotou uma combinação de ações internas e investimentos em marketing:

• Entre as iniciativas, a empresa montou exposições temporárias em escritórios para aproximar funcionários do cotidiano adolescente;
• Essas exposições retratavam pontos de encontro e estilos dos mais novos, como uma verdadeira imersão no mundo jovem;
• Os documentos também indicam esforços para impulsionar influenciadores com apelo entre adolescentes, ajustar algoritmos para facilitar conexões com amigos e reforçar campanhas pagas que destacassem o papel do Instagram na socialização;

Essas estratégias avançaram paralelamente ao aumento da pressão regulatória. Desde 2021, a Meta enfrenta questionamentos sobre os impactos do Instagram na saúde mental de adolescentes, intensificados após uma reportagem do Wall Street Journal revelar pesquisas internas que associavam o uso da plataforma a problemas de autoimagem. Em 2023, ações judiciais movidas por 41 estados e pelo Distrito de Columbia acusaram a empresa de priorizar lucro e engajamento em detrimento do bem-estar de jovens usuários.

Em resposta às críticas, a Meta promoveu uma série de medidas de segurança, como controles parentais ampliados, restrições de mensagens entre adolescentes e desconhecidos, e ferramentas para incentivar pausas no uso. Em 2024, a empresa lançou as chamadas Contas para Adolescentes, com configurações mais restritivas e maior supervisão dos pais.

Apesar disso, especialistas avaliam que a imagem do Instagram entre jovens mudou. Para analistas do setor, a plataforma perdeu parte do apelo cultural que já teve, passando a ser vista com maior desconfiança. A Meta, por sua vez, afirma que as ações para atrair adolescentes não contradizem seus esforços de segurança e sustenta que algumas mudanças, embora reduzam o uso, foram adotadas por serem consideradas corretas para usuários e famílias.

Os documentos internos revelam que a preocupação da empresa tinha fundamento. Após o pico de crescimento durante a pandemia, o número de novos cadastros de adolescentes caiu de forma significativa em 2023. Estudos internos apontaram dificuldades na retenção desse público, atribuídas à baixa facilidade de encontrar amigos e à falta de conteúdo considerado atraente e atual. Em avaliações estratégicas, o próprio Instagram reconheceu que muitos adolescentes não viam razões suficientes para preferir a plataforma em relação a concorrentes como TikTok e YouTube.

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Empresa teve que reagir para manter adolescentes

A resposta incluiu mudanças em produtos e posicionamento. Recursos como as “Notas”, mensagens curtas e temporárias exibidas nos perfis, apresentaram algum sucesso, mas executivos concluíram que seriam necessários mais lançamentos relevantes para reverter o declínio. O marketing passou a enfatizar a ideia de que o Instagram cria “pequenos momentos que levam a grandes amizades”, enquanto equipes trabalharam para melhorar recomendações de amigos e acelerar a distribuição de conteúdos de criadores populares.

Pesquisas internas também ajudaram a segmentar o público adolescente, identificando perfis mais propensos a adotar a plataforma. Ainda assim, documentos de 2024 indicam que a empresa continuava distante de suas metas, com muitos jovens associando o Instagram à pressão por perfeição. Mesmo assim, a Meta manteve planos ambiciosos de longo prazo e seguiu promovendo o aplicativo como um ambiente seguro para adolescentes.

Publicamente, Mosseri reforçou esse discurso em entrevistas, defendendo que a responsabilidade da empresa é ampliar experiências positivas e reduzir impactos negativos. Internamente, porém, os registros mostram uma companhia que, diante da perda de relevância entre jovens, buscou ajustar produtos, estratégias e narrativas para tentar reconquistar um público considerado essencial para o futuro de seus serviços.